2008年5月28日，九阳股份（002242.SZ）在深交所成功上市，7月1日，九阳股份发布业绩预告，称2008年上半年归属于母公司所有者的净利润与上年同期相比上升了95%～120%。经过多年的发展，九阳股份已经成为豆浆机市场上的“领头羊”，健康厨房小家电领域的有力开拓者。本文力求揭示九阳股份的市场竞争地位以及未来的发展前景。

    主要产品市场地位

    九阳股份主要从事厨房小家电系列产品的研发、生产和销售，产品包括豆浆机、食品料理机、榨汁机、电磁炉、紫砂煲、电压力煲、电水壶等。豆浆机市场占有率超过80%；食品料理机、榨汁机国内市场占有率超过30%；电磁炉国内市场占有率超过10%；电水壶国内市场占有率5.8%；紫砂煲销量行业排名第二。该公司重视自主研发，拥有豆浆机产品的多项专利。

    九阳股份核心产品家用豆浆机处于主导地位。根据中怡康的统计数据，截至2006年底，该公司占据豆浆机市场87.00%的市场份额，是豆浆机市场的第一大品牌。截至目前，没有能够对九阳构成直接威胁的竞争对手。

    在食品料理机、榨汁机市场上，九阳同样是市场的主要领导者，两种产品合计市场占有率排名第一。该公司在两种产品市场的主要竞争对手为飞利浦。食品料理机市场上的主要竞争对手还有西贝乐，在榨汁机市场上的主要竞争对手是苏泊尔和美的。从电磁炉市场上看，九阳股份是第二集团军的领先企业之一，主要竞争对手为美的和苏泊尔。

    主要产品经营情况

    九阳股份近三年销售收入CAGR达到66.1％。2007年占收入比重最大的产品依次是家用豆浆机、电磁炉和食品料理机，而且家用豆浆机、商用豆浆机、食品料理机增长贡献最显著，增长率都超过了100％。榨汁机、电水壶等也进入快速增长阶段。

    九阳股份收入的大幅增长直接源自产品销量的大幅增长，均价基本稳定。

    多因素支撑高毛利率

    2007年九阳股份根据小家电市场的消费特征调整推行高毛利、高费用的产品定价和营销策略，导致当年毛利率大幅上升，也有效推升了销售收入。细分产品来看，2007年家用豆浆机、榨汁机的毛利率几乎翻倍，分别达到45.67％、32.32％。商用豆浆机因为产量太小，需求旺盛，价格很高，毛利率更是达到惊人的79.80％。

    九阳股份的高毛利率成因很多。首先，主要产品市场占比高，议价能力强。比如，豆浆机垄断了市场80％的份额，具有很强的定价能力。其次，毛利率很低的OEM产品较少，比如苏泊尔、德豪润达等小家电企业出口占收入的比例都比较大，而这些企业的出口一般都是以OEM为主，因为OEM的毛利率低于内销毛利率，所以使得产品整体毛利率有所下降。

    同时，小家电的消费者多属于支付能力较强的中高收入阶层，对产品的功能、外观要求较高，而对价格的弹性较小。因此，九阳股份调整了产品的高中低档比重，适当提高了中高档产品的比重，而中高档产品的毛利率较高。

    近几年，豆浆机产品中高售价、高毛利率的五谷系列销量占比提高；电磁炉产品中高售价、高毛利率的A系列销量占比提高。