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中国指甲钳第一品牌是怎样炼成的
2006年7月19日 17:25  来源:中国电子商务杂志

    电视、电台、报纸、杂志和互联网是传播工具无可厚非,但梁伯强把名片指甲钳定位为“第六媒体”却有点新鲜。

    一个小小的指甲钳,连续六年被评为“中国指甲钳行业第一品牌”,坐上了中国第一,世界第三的龙头地位,占据了中国国内市场份额的65%,并制定了中国指甲钳行业的新标准。

    “让我深感荣幸的是,广东省省委书记张德江、省长黄华华都成了我们的业务员,在‘三八’妇女节期间送两会女代表的礼品是‘非常小器’的指甲钳。并且,由于省长黄华华说了一句‘非常小器礼轻情意重!’,一些企事业单位,又把这个不起眼的小产品列入了稍后的五四青年节、建军节的礼品首选。”中山圣雅伦董事长梁伯强对《中国电子商务》说起这些时仍然很激动。

    为世界剪指甲500年

    1998年,一篇《话说指甲钳》的文章点醒了正在寻找商机的梁伯强。此前,梁伯强做的其他生意都因为亏本而不得不关闭。这篇文章描述了1997年时朱基总理在接见全国轻工业集体企业代表时说的话:“要顶住市场缺口找活路,比如指甲钳,我没用过一个好的指甲钳,我们生产的指甲钳子,剪了两天就剪不动指甲了??”

    梁伯强模糊地意识到了指甲钳这个生意机会,可怎么干?脑子里还是一头雾水。他决定先开始进行环球市场考察。

    经过行业摸底,梁伯强对整个指甲钳行业有了一个非常清晰的了解。全球大约有60多亿元的市场,其中欧洲占了三分之一,韩国也占了20个亿左右,中国以及东南亚地区合起来也是20个亿。但中国国内的市场却让梁伯强触目惊心,韩国占据了中国全部的中高端市场,中国的指甲钳全沦为地摊货,“高档的是韩国货,三块多钱一个,低档的是国产的,才三毛钱一个。”梁伯强说。

    一个小东西,日理万机的总理都会牵挂,五金行业出生的梁伯强认定了其中定有大商机。他利用自己是中国代理的身份,不断向韩国企业提出技术责难,致使对方不得不让其亲自参观,了解各个工艺环节。科班出身的梁伯强,一看就懂一看就通,数次之后就把整套的技术“偷”回了中国。在花了几千万学费买产品的同时,梁伯强也铺好了日后自己的五金销售渠道。

    “指甲钳虽然小,却是世界上每个人的必需品,我要为世界剪指甲500年。”梁伯强带领各路专家在借鉴国外生产工艺的基础上,改进传统工艺,不断研发新产品,迎合不同国家的文化设计产品。

    1999年6月,经国家日用五金技术质量检测中心鉴定,六项指标测评中,圣雅伦四项超标,两项与韩国持平。圣雅伦创造了行业新标准。

    建国五十周年成就展上,“非常小器”产品与飞机大炮摆在了一起。朱基、李岚清、尉建行、李铁映、温家宝等中央领导亲临展区,当时的国家轻工总局局长陈士能把一套印有“非常小器”的产品送到朱基手中,向他汇报说,“我国的指甲钳质量现在可以和韩国的名牌产品相比了。”朱基给的一句评价是“这就像个样!”

    第六媒体

    与国内厂家传统的品牌和渠道模式不同,梁伯强一开始就给产品不同的品牌定位,用“非常小器”和“圣雅伦”两个品牌做市场,走国内和国外两条路线,横扫中高低端市场。

    在国内,圣雅伦主要采用“划地为王”策略,让各区域加盟商在自己的领地上建立防火墙、精耕细作。圣雅伦的指甲钳产品分为两大类,一类是五金刀具类,走传统批发渠道,全国七大加盟商“划地为王”;另一类是美妆工具类,主要是以“一拖三”模式运营,即礼品团购、移动单店、形象店,走中高端市场,这其中,礼品团购又占了近6成的份额。

    在国际,世界著名品牌Kitty猫、迪斯尼、维尼熊等10多个世界知名品牌与圣雅伦建立了合作关系,实现了渠道嫁接资源共享——国际客户不仅是争取世界冠军称号的需要,如今更成了公司利润的主要源头,“从某种意义上来说,外国人的钱比中国人的更好赚。”

    其实刚开始,梁伯强也采取和传统厂家一样的渠道模式,走全国批发的道路,卖产品,卖功能,但是效果不是很理想,市场开拓非常艰难,人家只认韩国货才是高档货,把“非常小器”也归为低档的国产货范畴,导致“非常小器”的日子还不如那些国产货,因为成本比其他国产货高,梁伯强的产品处在尴尬的地位。

    梁伯强后来认识到了问题所在。“如果仅仅只是把指甲钳当成一个个人护理工具,那要是想卖出10万个指甲钳,即使是放在北京王府井生意最好的商场里,十万人排队没日没夜地买,也需要整整十天。从这个角度来说,产品的质量越好,寿命越长,销售越不乐观,对企业也越不利。可见,按照传统方法,这市场根本没得做。”梁伯强说。

    由于经常出席各种公众场合,梁伯强总结了一个事实:一个人每天可能会收到大量名片,也会发出大量名片,但这其中很少会有被拿出来看第二次的。名片的目的就是想让人知道你,记住你。那么,有没有一样东西能让人时常想起你,忘不了你?梁伯强脑海中又闪现出一个念头——让指甲钳成为人们的第二名片。

    据日本健康专家和心理学家的研究得出,人每隔四天修一次指甲最卫生、最健康,也就是说,每隔四天,别人就会用一次指甲钳,想到你一次。如果客户是有车族,一般都会把指甲钳别在车钥匙上,每天开车关车的,岂不是“天天要摸,永久传播!”

    在这个想法诞生之前,梁伯强获得的全球指甲刀行业最大的一笔订单是2000万人民币,为了得到这张订单,他用尽浑身解数,历时三个月。在一家媒体的财富论坛上,梁伯强第一次向公众发表“第六媒体”——名片指甲钳营销理念,顺口举个例子“招商银行送你一把招财钳”,招商银行的行长就上门找他订了3000万个,仅这一张单子就价值1亿元人民币。

    这即是梁伯强把名片指甲钳定位为“第六媒体”的初衷,电视、电台、报纸、杂志和互联网都是传播工具,指甲钳是继这五大媒体之后兴起的第六媒体,只是载体不同而已。有了这次成功的先例,梁伯强采取了更为大胆的做法:对于第一次使用这个产品的人,梁伯强几乎都是免费奉送。“第一批我们送了10万个,全部免费赠送了出去。你可以算算,即使我免费送你一千个,才三四千块钱,但比如你是一个财经记者,你见的人都是些有权拍板的大老板。第一、你送这个东西给人家会留下更深印象,对你自己有好处;第二、我相信你派送完我这1000个指甲钳,起码直接或间接地给我带来200笔新生意。”

    

 
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