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中国刃具:扭转局势需品牌先行
 
慧聪网   2006年5月16日8时13分   信息来源:中国机械资讯网    

    越来越多的客户去小型模具店定制特别刃具,它们都是用计算机控制的设备制造,以符合每个客户不同的特殊要求,这些要求是大批量生产无法达到的。

    黄群是PRIMECUTTINGTOOLS(PCT,一家金属切削工具制造厂)的主席。他正在为最近的策略犹豫不决。

    PCT生产车床刃具,钻孔压力头等大型金属设备上切削工具,虽然PCT的1998年销售额是520万美元,在行业里算小企业了,但黄群为它的产品质量公认上乘而自豪。

    这行的竞争可以说是白热化的。PCT不仅要面对其他专业厂家,也要应付国内外的大型厂商,虽然切削工具只是它们产品中的一小部分。这种竞争导致了统一的规格、质量甚至价格,一般来说,标准产品的利润是非常低的。

    黄群对疲于奔命地应付强大竞争感到厌倦,毕竟PCT无法实现大厂商的规模效益。一年来,他发现越来越多的客户去小型模具店定制特别刃具,它们都是用计算机控制的设备制造,以符合每个客户不同的特殊要求,这些要求是大批量生产无法达到的。黄群开始考虑基本战略的转变。虽然他并不打算成为专门为客户定制产品的厂家,但觉得这种潮流可能预示着新市场的发展——这种市场对大型企业来说太小而无法盈利,但对于PCT来说也许是难得的机会。

    黄群聘请了一个市场调查公司,研究结果很吸引人:它预计PCT能够增加65%的销售额,利润增长则是90%。研究表明,虽然多数使用刃具的大企业是直接从刃具制造商那里买货,遍布全美还有许多小企业购买专门化产品,数量虽然不大,但很稳定。这些特制产品能够提高生产率,减少加工环节和时间。黄群以6万的年薪雇了两个专门的市场开发人员去接触潜在客户,以发现某种特别产品是否有足够多的定单来盈利,虽然他们并不参与直接销售。最初的反馈是鼓舞人心的,很多厂家,无论大小,都有特殊刃具的需求,他们一般都去小型模具店而没有想到来找PCT这样的专业厂家。具体车床操作工特别欢迎这些度身定做的刃具,但不能保证一定能说服主管购买或特制它们,不过,他们说,如果刃具已经生产出来了,他们的说服工作会比要求主管定制容易得多。

    这些反馈鼓励黄群不断增加高品质的新产品来满足持续变化的用户特殊需求。

    由于PCT的客户遍布全国,黄群将产品的配送和销售交给NMS,一家全国性的大型连锁店来处理,这可以节省很多仓储和运输成本,虽然NMS因为过于庞大而在及时运送方面让顾客颇有怨言。NMS的销售代表带着有电子产品目录的手提电脑拜访客户,推销产品,但在技术支持方面逊色于新兴的刃具专门批发商,这导致了NMS失去一些客户。但NMS的总裁认为,这些缺乏经验的新入者很快就会发现过于完善的服务将无法实现足够的盈利,甚至因为过于专门化而破产。

    黄群觉得和NMS过去一直都合作愉快,虽然他接到过几个关于NMS的推销员缺乏技术常识的投诉,但他认为可以通过在电子目录上增加专门详细介绍加以解决。黄群觉得烦心的不是这些投诉,而是不断下滑的利润。新产品的销售没有预期的好,虽然所有的研究报告都指出他的产品非常适合目标市场。生产小批量的特殊刃具的成本,以及放在市场开发上面的费用极大地削弱了PCT的利润。他开始犹豫:如果情况不改善的话,继续瞄准特殊刃具目标市场是否明智,或者,是否应该采取广告攻势,使得更多潜在客户了解PCT是一个新的特殊刃具购买渠道?

    策略分析:扭转局势品牌先行

    在阅读黄群先生的案例后,笔者觉得黄先生的经营新战略是正确的。因为它符合现代市场发展的规律,具有现代经营理念。主要表现在:

    ⑴它能够满足刃具市场消费者个性化(特殊性)的需求;

    ⑵经过对市场进一步的细分,能够找到新的需求、填补市场未经满足的空白;

    ⑶随着生产专业化和需求专业化的进一步提高,这种刃具特定的需求必然会形成一种规模,达到批量生产、实现企业效益。黄先生这一举动是对行业市场敏锐的一种表现。

    但目前为什么会出现此种状况呢?笔者认主要有如下几点原因:

    ①销售渠道过于狭窄:

    黄先生能够拥有NMS这样的合作伙伴固然是一种得天独厚的优势,但是把所有的销售和希望都寄托在NMS身上,肯定是一种错误。因为您把销售的第一线让给别人去把握,自己隐居在市场的后面,那么对于捕捉市场信息、了解市场需求肯定不够灵活、不够及时,就能及时根据市场的变化来高速市场策略和产品策略,在竞争方面可能就会逊色于直接参与市场销售的商家。

    ②产品服务肯定没有跟上:

    不管NMS的企业如何庞大,我相信特制刃具在服务方面肯定没有跟上,他们作为一个代理商,代理的产品肯定不止一种产品,那么在市场的投入专一。即使只代理这一种产品,那么我认为在产品服务(售前、售后)上还是会缺少专业化。大家想想,如果一个新产品(或服务)在市场推广期服务就跟不上,还经常接到消费者的投诉,那么,它又如果来创立自己的品牌呢?如何来让顾客满意呢?如何来满足市场的需求呢?

    ③市场推广不到位:

    市场推广是产品创建品牌、提高销售的重要途径,如果市场推广不到位,那么即使有一再好的产品,有再好的售后服务,消费者怎么能够知晓呢?是完全通过消费才的口碑来宣传吗?那么等您的产品创立品牌,走俏市场要等到什么时候,企业有那么资本和时间来等待吗?

    面对目前的市场状况,企业不能面对市场“袖手旁观”,应该积极地投入市场的第一线,深入地了解市场动态、把握消费观念,全面地分析市场,制定出切实可行的销售方案和服务策略,尽力地来满足市场的需求,让顾客能够最大程度的满意。包括从产品的质量、设计、造型、价格、服务等贴近等顾客的心理需求。在有了过硬的产品和完美的策划之后,接下来的工作就是进行市场的推广,通过有效的渠道(媒体)让您优质的产品、完善的服务推广出去,让广大顾客都能够知晓。积极地树立企业形象,迅速地创立品牌,树立“品牌占领市场、服务赢得顾客”经营理念。    

    

 
 
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