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中国汽车业“入世”三大泡沫亟待过滤
 
慧聪网   2005年10月24日15时30分   信息来源:中国进出口贸易网    

    价格大战是浮躁,各种传言满天飞体现了浮躁,除此之外还有三种比较明显的“泡沫”现象,加重了汽车业的“浮躁症”:一是汽车业为适应消费者的需求,开始在浮躁中出现了“作秀泡沫”;二是车展在全国遍地开花,在浮躁中出现了“车展泡沫”;三是传媒业也表现出异乎寻常的泡沫,而且有的媒体甚至在浮躁中丧失了自我。

  剔除企业作秀泡沫

  刚刚结束的北京车展期间,北京的各大报刊几乎都被各式各样的汽车广告所占领,而且互相开展了一场广告竞赛。有关人士据此感叹说:“汽车企业开始形成了作秀泡沫”。

  同时,汽车企业间又出现了另外一种比拼。2002年东风汽车集团商务会议开进北京人民大会堂,参会代表入驻中国大饭店,赚了钱,犒劳三军。不久,一汽集团则把“战场”移到上汽的家门口,在上海国际会议中心召开2002年营销大会,与会代表分别驻扎上海三大豪华宾馆。这两家企业在2001年都创造了最高盈利水平,不约而同地选择了昔日以政治活动为主的豪华场所,其中的寓意颇深,但各方均予以否认。不过这透出一个值得关注的信息:汽车企业面对WTO似乎有意在“比拼”。其中除了技术和产品的比拼外,连两家典型的老国有企业也开始着意在比拼“包装”。

  有的专家则称刻意的“包装”为“汽车业作秀狂想曲”:隆重热闹的“周年庆典”、哗众取宠的“下线仪式”、变幻莫测的“市场投放”。一家汽车企业的总经理助理透露,这些活动都是用钱“堆”出来的。合资企业的包装活动更是有过之而无不及,大凡举办活动都要挑所谓的“顶级合作伙伴”,在大城市均选“五星级”宾馆,设备要最好的,音响要最好的,很多甚至采取包机的方式往返。原来以低姿态出现的企业“老总”也按捺不住,有的已成为企业的首席“公关大使”,频频亮相于国内举办的各种大型国际活动,而且着意策划各种媒体的联动配合。

  另一明显的特征是汽车广告“铺天盖地”而来,而且“无孔不入”,各家之间仿佛在赛着“烧钱”。北京一家咨询公司曾经做过一时段的统计分析,连大家认为传统的报刊媒体广告量同比也增长超过了8成,这里不难看出各厂家正在逐步增加广告宣传的力度。这一时段以中级轿车以及普及型轿车为广告投放的主体产品,同比分别增长1.1倍和1.5倍。伴随着国人对汽车关注程度的提升,又开始了另外一种“烧钱”--新一轮汽车投资热有所抬头。我国汽车业重复建设的恶果还没有彻底解决,新的悲剧又开始上演:有的企业则把投资汽车的意向作为企业潜在效益的一种“包装”;有些人一听到投资多元化,就想往汽车里投钱,这也是一种浮躁。现在想要上汽车项目的还真不少,而且特点各异:有的是先前的“零企业”,重新披挂上阵;有的是地方政府想造福一方;有的干脆就是有钱,要找个项目,结果相中了汽车。汽车业权威人士对此一再提出警告:现在最愚蠢的就是重新建一个新厂,如果真有钱想投资,完全可以通过资本运作或重组,一样可以达到投资的目的。

  剖析“车展”中的泡沫

  加入世贸组织后国内首次大型国际车展--第七届北京国际汽车工业展览会异常火爆,与此同时,一些外地城市也在北京车展期间展开了攻势,举办各种车展的新闻发布会和推介活动。与北京比邻的天津将于今年10月举办2002天津国际汽车贸易展,并称力争办成国内最大的汽车贸易展。

  近年来,老百姓惊奇地发现,汽车企业的“作秀”比拼还有一个新“战场”--各种各样的“车展”。汽车企业一次车展的投入最少的得上百万元,最多的投入上千万元。去年,跃进集团南亚自动车有限公司广告部主管曾带着“英格尔”和“优尼卡”的车款和理念一个多月来“转战”东北,分别参加了哈尔滨、沈阳、长春举办的汽车展会,今年估计他们还会更加忙碌,因为今年的车展要超过去年。哈尔滨市的车迷李春自费参加了很多车展,他做过一个粗略的统计,平均每个月就有车展2.5次,其中被称为“国际级”的总共有10多次。国内汽车市场不仅各种汽车在争奇斗艳,各类汽车展也你方唱罢我登场,而且展开了日益激烈的竞争之势。此间权威人士认为,我国车展已经进入比较混乱的“战国时代”,权威的统计数字则表明,我国各地举办的各种名义的车展约有50个。

  大规模的车展呈遍地开花之势,有经济发达地区的广州、上海、北京、厦门,有中部地区的武汉,有东北地区的哈尔滨、长春、沈阳、大连,也有偏僻一点的地区,如西北的兰州、乌鲁木齐,甚至还有台州和武当山。各类车展名目繁多,有交易会,博览会,还有联合展销会,主办单位有的是国家级主管部门,有的是省市地方业务单位,也有汽配城或开发区等与汽车有点关系的单位。

  各地的车展早已展开暗中“较量”,各路承办车展的“诸候”们无不各尽所能。北京国际车展已走过了十多年的历程,是目前业界公认水平最高的车展,但一些大城市不甘落后,2000年北京国际汽车展览会期间,在会外有一个非常有意思的插曲:沈阳和长春等地相继举行有关汽车展览的新闻发布会,其势直逼北京车展。各地还纷纷投巨资兴建大规模的会展中心,有的规模已经逼近北京的中国国际展览中心。

  当国内车展的“战火”越烧越旺的时候,中外车展开始“碰撞”。德国汉诺威展览公司旗下的汉诺威展览会(中国)有限公司于去年年底在上海运作举办国际汽车展。业内人士预测,“入世”后,更多的展商将进入中国,“老外”不但看中了中国的汽车市场,也看中了中国的车展经济,车展业由过去的国内各城市之间的拼杀,转向中外之间新一轮的拼杀。

  汽车展会也给厂家提供了充分展示自己科技实力的最佳平台,给消费者提供了一个了解汽车、与汽车接近的机会,这也从一个侧面反映了人们对车展的需求。但随着车展的日益增多,展品雷同、形式老套的问题也不断出现。部分专家呼吁,大大小小的“克隆”车展应该刹刹车了,当务之急是要提高国内车展的质量和水平,尽快与国际车展接轨。

  可怕的传媒泡沫

  无论是各种江湖传言,还是汽车企业作秀和车展的浮躁,都离不开部分传媒的浮躁。专家认为,部分传媒对“浮躁症”起到了推波助澜的作用。最近几年间,汽车专业杂志、汽车周刊、汽车专刊、汽车电视专栏、汽车网站等如雨后春笋纷纷涌现,版面也与日俱增。不但一些行业报有,而且连中央大报也加入战斗。在今年北京车展期间,有关人士统计说至少有20多家大报出版“车展专刊”。

  在北京,“跑汽车的记者”队伍迅速膨胀,成为我国媒体一群特别的队伍。不但这些记者之间经常一起群体采访,而且部分记者已成为群体采访的“穴头”,很有号召力。另外在北京还有一个高层的媒体民间组织,成员都是各大新闻单位的“老总”,定期组织参加各种活动。

  我国加入世界贸易组织前后,跑汽车的记者既“乐”又“苦”。乐的是活越来越多,特别是“肥活”越来越多;苦的是自己没有分身术,根本应酬不过来。不但赶场式的下线仪式、试车活动、营销公关应付不过来,而且国外汽车巨头的“三包”采访也接连不断,很多记者不得不把这种机会转给“哥儿们”。

  今年初,一汽在上海举办营销年会,邀请记者时发现很多人都去了南京跃进集团采访,一开始组织者很发愁,后来也变得很简单。大约有10多人直接从南京“转场”到上海,最后两面兼顾,皆大欢喜。一些大规模的车展有五六百名新闻记者云集,汽车企业大规模的活动有的超过了300名记者,一家企业新产品下线居然从北京给记者包机,此外还有不少未被邀请的主动赶来。

  汽车业“作秀”既富了一部分传媒,也富了一部分记者。在北京,跑汽车的记者也变得财大气粗,不少人“近水楼台先得月”,先人一步拥有了私家车。

  在利益和感情驱动下,部分传媒出现了关于汽车的浮躁报道,主要体现在三个方面:

  一是个别的媒体或个别的记者不经意间成为某个企业的忠实代言人,报道中明显倾向于某一家企业。

  二是部分所谓的汽车报道专家也成了“卖汽车的专家”,报道中新闻性越来越弱,技术性越来越强。有一位记者最烦别人叫他“汽车报道专家”,因为他觉得“汽车报道专家”现在已经沦为“贬义词”了。

  三是部分不负责任的报道已严重混淆视听,特别是关于降价传言的报道,有的媒体甚至打出“死扛不降为哪般”的标题。不但使消费者不知所措,而且使企业左右为难。“你们这些媒体,只要不单纯炒降价,让我给你们跪下都行!”一位国产轿车企业市场部经理的话,真实地道出了企业如坐针毡般的感受。

  有的媒体成了传言的“发源地”或“集散地”,有的媒体成了汽车业“作秀”的舞台。一些有识之士对此忧心重重,强烈呼吁主管部门应加强正确的引导和规范;希望部分传媒不要在汽车的“浮躁症”中丧失自我,要回归传媒的本位,才能取信于民,决胜于市场。
 
 
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