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市场策略需调整 贴牌生产有碍创新
 
慧聪网   2005年10月14日9时2分   信息来源:中国机电贸易网    

    长期以来,中国家电进入美国市场的主要渠道是接单,即代工(OEM)贴牌生产,这在中国家电产品对美出口中占有很大的比重。美国经销商以自己的品牌向中国企业下单,充分利用中国规模庞大的厂房、先进的生产设备与廉价的劳动力,而中国企业则埋头为国外企业代工生产。长期从事中美经贸研究的中美经贸专家、美国美中商务中心总裁姚定康就此谈了自己的观点。 

    代工贴牌生产往往是替他人作嫁衣。中国家电制造企业不论有多大规模的投资或多先进的设备,接单生产都是向国外品牌制造商或国外自营品牌零售商供货,是外商的一个生产车间,是在为外国品牌作贡献。这种方式也许只适合中国家电制造业发展的早期阶段和中小企业,不应该作为中国大型家电企业,尤其是名牌家电企业的主要经营方式。 

    代工企业盈利空间极小。企业接单生产处于被动地位,收取的加工费很低,处于利润链的最低端,盈利空间很小。 

    买家条件苛刻。美国买家将价格压得很低,如通用电气曾要求与某企业签一个五年的供货合同,要求每年降价10%。有一些企业曾以作为沃尔玛的供应商而自豪,后来发现根本赚不到钱。美方买家对交货时间要求很严,但货款则是在交货以后许多天后才会支付,而且产品被找到一点瑕疵就会被重重罚款。 

    长期与市场实际脱离。接单生产的中国企业为外商加工生产了很长时间,但仍不知道产品的最终客户、销售渠道、市场价格、竞争对手与国际市场动态。同样,代工贴牌生产的合作完全是基于利益驱动,稳定度极低,下单方寻求“第三者”已是公开的秘密,“第三者”介入也是迟早的事。一旦市场发生变化,下单公司出现问题或将订单转到别处,企业就会出现停工危机,使接单企业经营十分被动,不知如何应对。 

    姚定康还指出,中国家电制造业到美国设厂生产是企业国际化的重要标志,其意义在于:产品可以标“美国制造”以吸引客户,可以节省关税,能回避贸易壁垒,对市场需求可作快速反应。不过,由于在美国设厂所需资金巨大,而且涉及当地许多复杂的法律、工会等问题,这种做法只适合像海尔这样的少数实力雄厚的特大型家电企业。 

    由于中美两国国情不一样,中国家电企业到美国设厂可能会遇到其他一些不利因素的制约。 

    一是美国的生产成本高。美国人工费用是中国的8?10倍,其他各项开支也远高于中国,因此在美国设厂的生产成本会大幅提升,使中国产品低成本的优势难以体现。 

    二是难以在短期内实现规模经济效益。规模经济效益是家电制造业盈利的主要条件。企业到美国设厂,从选址、建设、设备安装、员工培训、零部件配套到稳定生产至少需要3年,再加上市场开拓就需要更长时间,因此工厂发挥生产能力的时间要长达5至8年。这就会增加产品生产和销售的成本,降低了价格竞争力。 

    三是海外设厂并没有直接解决市场开拓问题。海外设厂虽贴近了美国市场,但并不等于产品进入了美国市场,设厂并没有直接解决市场开拓与销售问题,产品进入市场还需要有建立销售渠道与销售网络的艰苦过程。美国消费者比较看重品牌、价格与服务,对中低档家电产品,产地不是美国消费者购买的决定因素。对美国销售人员而言,推销中国产的产品与推销中国企业在美国生产的产品并没有太大的区别。 

    四是难以建立名牌产品的形象。一个生产型企业缺乏条件在美国各地广设专卖店,因此往往会依靠沃尔玛去销售。在美国,大家都知道沃尔玛是廉价百货店,产品在沃尔玛销售,就很难建立品牌家电或名牌家电的形象。当一个品牌在沃尔玛这样的廉价商店出现后,美国一些中高档的商店将不会再接受这个品牌进入,其形象的提升将会相当困难,必然影响今后高附加值新产品的销售。 

    姚定康特别提请中国企业注意的是,以跨国并购的方式进入美国市场,不但涉及产品市场,而且涉及资本市场,不但涉及有形资产,而且也涉及无形资产,还要考虑中美两国社会差异与文化差异的因素,决不是简单的收购价格问题。所以,这种方式只适合像海尔这样的少数特大型生产企业去作探索尝试。中国家电制造企业对耗巨资到海外设厂或并购的商业计划要慎之又慎。其实,中国家电制造企业更应该考虑收购的是二流规模、专业性更强的品牌,这样收购费用会少很多,可操作性也会大很多。 

    姚定康认为,中国家电行业开拓美国市场应积极考虑开辟新的销售渠道,如中国家电销售批发行业应该大胆走出国门,中国家电制造企业与家电销售企业联手合作等。
 
 
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